Ediane Cardoso da Silva Duarte
Karla Juliana Marruas Almeida
Vanessa Dantas
RESUMO:
Para o entendimento dos benefícios para a imagem institucional é fundamental o conhecimento dos conceitos de desenvolvimento sustentável e sustentabilidade e como sua aplicabilidade colabora de forma positiva na construção dessa imagem. Nesse contexto salienta-se a participação decisiva da comunicação e seus elementos, sua importância e a utilização de maneira estratégica com vistas à formação de uma opinião pública favorável e consolidação da imagem perante seus públicos. Para tanto, a identificação das ações de sustentabilidade da empresa corroboram o objetivo do estudo, sendo permeado pela indicação de novas ações assim como sua manutenção, visando a obtenção de resultados favoráveis para a instituição.
1- INTRODUÇÃO
A metodologia utilizada neste artigo consiste em uma revisão do estado da arte permeando a sustentabilidade e a comunicação como elementos possíveis de correlação no uso de promoção de aspectos de integração ao conceito de imagem institucional salientando como exemplo ações identificados na administração da Universidade da Amazônia, UNAMA Pará.
“A humanidade de hoje tem a habilidade de desenvolver-se de uma forma sustentável, entretanto é preciso garantir as necessidades do presente sem comprometer as habilidades das futuras gerações em encontrar suas próprias necessidades" (Agenda 21).
Vivemos hoje em momento crucial em relação às questões ambientais. Nosso planeta dá sinais claros que não suporta mais o ritmo de consumo que imprimimos nos dias atuais. A poluição da terra; da terra; da água e do ar; chegaram a níveis tão altos que em alguns países certas regiões chegam a ter níveis de poluentes que provocam deformidades e problemas gravíssimos de saúde para os habitantes locais.
Chega-se à conclusão que o que se faz aqui reflete obrigatoriamente em toda parte, a sucessão de ocorrências catastróficas ligadas ao clima e ao meio ambiente, constantemente atacados pelo nosso meio de vida; acabaram forçando a humanidade a repensar sua forma de se relacionar com o planeta.
O atual modelo de crescimento econômico gerou enormes desequilíbrios; se, por um lado, nunca houve tanta riqueza e fartura no mundo, por outro lado, a miséria, a degradação ambiental e a poluição aumentam dia-a-dia.
Diante desta constatação, surge à idéia do Desenvolvimento Sustentável (DS), buscando conciliar o desenvolvimento econômico com a preservação ambiental e, ainda, ao fim da pobreza no mundo em um conjunto de práticas que procuram demonstrar seu respeito e sua preocupação com as condições do ambiente e da sociedade em que estão inseridas ou onde atuam.
O desenvolvimento sustentável se apresenta como o desafio principal do século 21. Por isso, há alguns anos, iniciou-se uma tendência mundial dos investidores procurarem empresas socialmente responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos. Assim, a responsabilidade sócio-ambiental passou a ser cada vez mais presente no planejamento das empresas como um elemento estratégico, até mesmo em empresas de alto potencial poluente e fabricantes de produtos que possuem imagens sensibilizadas, como a indústria do tabaco.
A idéia é que tais corporações possam continuar gerando valor para o acionista e, ao mesmo tempo, consigam neutralizar os impactos negativos causados para a sociedade (nesses casos, os esforços são redobrados em conseqüência da pressão dos agentes externos, como a sociedade, o mercado e entidades governamentais.), assim estarão mais preparadas para enfrentar riscos econômicos, sociais e ambientais.
2- O QUE É SUSTENTABILIDADE
Sustentabilidade, segundo Abreu (2008) significa promover a exploração de áreas ou a utilização de recursos planetários, podendo ser naturais ou não, no entanto, de maneira a evitar danos grandiosos[2], ou seja, há uma preocupação por parte de quem explora em prejudicar o menos possível o equilíbrio entre o meio ambiente e as comunidades humanas e demais seres vivos que dele dependem para sua sobrevivência.
Hoje em dia tornou-se comum e alvo de discussões a exploração de recursos naturais na Amazônia e suas negativas consequências ao meio ambiente.
O conceito de sustentabilidade tal como ele se define hoje, foi criado em meados da década de 80, quando a ONU intensificou os debates sobre questões ambientais , e sob a chefia de Gro Harlem Brundtland, então primeira minisitra da Noruega, ocorreu a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, que resultou em um documento chamado Relatório Brundtland ou simplesmente Nosso Futuro Comum. Apresentado em 1987, definia as bases do conceito de sustentabilidade traduzido-o em “aquele que atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem às suas necessidades”.
Nessa perspectiva questões como mudanças climáticas, biodiversidade em risco, hábitos e processos ambientalmente devastadores, lixo, escassez de água, necessidades energéticas, centros urbanos em crescimento caótico, produção de alimentos, educação, saúde passam a ser discutidos com mais expressividade.
Existem organizações governamentais ou não que aderiram essa temática como um meio de melhorar e alterar a situação do meio ambiente, com o intuito de preservar as comunidades diretamente relacionadas às problemáticas ambientais e também diminuir os agravos ao meio ambiente.
Para o autor Abreu (2008), “as idéias de projetos empresariais que atendam aos parâmetros de sustentabilidade, começaram a multiplicar-se e a espalhar-se.” Contribuindo para que “áreas que antes eram consideradas meramente extrativistas e que estavam condenadas ao extermínio por práticas predatórias hoje tem uma grande chance de se recuperarem após a adoção de projetos de exploração com fundamentos sólidos na sustentabilidade e na viabilidade de uma exploração não predatória dos recursos disponíveis.”
No entanto, esse número ainda é pequeno, pois muitas corporações associam a aquisição de projetos sustentáveis com gastos.
“Infelizmente, devemos reconhecer que a sustentabilidade empresarial ainda não é um tema central em muitas empresas. (...) muitas corporações associam a idéia da sustentabilidade empresarial a um aumento nos custos de operação e nos preços de venda; o que provocaria um risco aos seus produtos e a sua penetração no mercado consumidor.” (Abreu, 2008)
Mas, não se pode esquecer que atitudes sustentáveis possibilitam o fortalecimento da credibilidade das empresas com seus respectivos e variados públicos, haja vista que a massa consumidora possui o poder de compra e escolha em suas mãos, se tornando então uma forma de pressionar os empresários, já que muitos aderiram o conceito de sustentabilidade, mudando consideravelmente seus procedimentos para evitar a perda de lucros.
Contudo, o conceito de ser sustentável gera novas discussões e ainda é algo novo para o meio empresarial, pois isso requer mais empenho da mídia para continuar demonstrando as ações ou medidas simples como economizar ou reciclar apenas papeis.
3 – SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL
Atualmente o mundo vem passando por grandes transformações. A cada instante a poluição do ar, as queimadas, o desmatamento, entre outras práticas maléficas, causam danos desastrosos ao meio ambiente. No entanto, essas mudanças não se limitam somente à natureza, se estendendo também à sociedade e à sua relação com o meio em que vivem.
A cada dia os indivíduos estão mais exigentes no que diz respeito ao meio ambiente, no sentido de contestar as ações negativas realizadas pelo homem com a natureza, na busca pela melhoria no convívio social.
Sabendo da necessidade em modificar o relacionamento com a natureza, de modo a contribuir com a diminuição da degradação ambiental, e estando ciente que hoje as pessoas estão mais conscientes com relação à temática, empresas inserem-se nesse contexto, visando o melhoramento de suas políticas empresariais, utilizando práticas mais voltadas ao benefício do meio ambiente e da comunidade. A esse novo modelo, pode-se chamar de sustentabilidade empresarial, ou seja, empresas mais preocupada com a relação homem - natureza.
A massa consumidora representa uma pressão constante sobre as empresas e suas práticas de produção e de prestação de serviços, criando nestas a necessidade de adaptarem seus procedimentos ou de mudarem sua forma de agir de forma drástica e rápida; sob pena de verem suas vendas (e seus lucros) caírem vertiginosamente de forma perigosa e arriscada.
Apesar de todos esses argumentos, a sustentabilidade não é foco principal ou pelo menos ponto de partida para a elaboração de planos de ação em grande parte das empresas no cenário nacional e internacional, uma vez que associa sua prática a um aumento nos custos de operação e nos preços de venda, o que provocaria um risco a seus produtos e a sua penetração no mercado consumidor.
No entanto, aos poucos essa visão vem sendo revertida pela conscientização cada vez maior dos consumidores e a real pressão que esses grupos vêm fazendo sobre o mercado e, consequentemente, sobre as empresas, fazendo com que elas se conscientizam de que ou mudam sua forma de agir e controlam seus procedimentos produtivos, atuando de forma mais sustentável, ou seus produtos acabarão sendo deixados de lado e elas perderão mercado, pois à medida que seus públicos criarem uma consciência sustentável, este será o único meio de manter-se.
4 - A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA A SUSTENTABILIDADE
Em meados dos anos de 1960 a 1980 o Brasil passava por uma situação política conturbada, onde o governo era marcado por um regime totalitário e a opinião pública era desconsiderada. As atuações do governo brasileiro naquela época não se tornavam públicas. Dessa forma, com o passar dos anos e a implantação do regime democrático, a opinião pública tornou-se algo novo para os grupos sociais.
Com os direitos dos cidadãos sendo conquistado pouco a pouco, como Diretas já, eleições, Código de Defesa do Consumidor, houve um considerável fortalecimento da sociedade e uma grande mudança no comportamento do consumidor. De maneira que os indivíduos começaram a tomar iniciativas frente às empresas, no sentido de reivindicar seus direitos e exigir mais, fazendo assim com que os empreendimentos percebessem a importância da comunicação com seus públicos com o intuito de garantir uma boa imagem institucional.
“As empresas passam a dar maior atenção a essa nova configuração e assumem a necessidade de comunicar-se com os públicos com os quais elas se relacionam: funcionários, clientes, fornecedores, imprensa, comunidade, governo etc. Assim, a Comunicação adquire função eminentemente estratégica, uma vez que as instituições passam a ter consciência da importância da imagem institucional no mundo dos negócios”. (CREMONINE, 2005)
Segundo a autora, as empresas atuais têm consciência que o objetivo é buscar o lucro e estar sempre com o saldo positivo. No entanto, é enfatizado que para que a empresa tenha um bom rendimento na comercialização de seus produtos ou serviços, a sua imagem perante seus diversos públicos, sendo eles tanto o interno como o externo deve ser eficiente, de maneira que a reputação seja positiva e que o empreendimento possua credibilidade diante do público.
Sendo assim, o resultado da oferta dos produtos/serviços ofertados pela empresa está intimamente ligado a imagem institucional, pois as qualidades das empresas são transferidas para os bens oferecidos.
O século XXI apresenta como fator de poder a informação - e informação é matéria fundamental para a comunicação. Seu uso, discriminação e controle, de forma planejada, a partir dos objetivos determinados pela empresa, nortearão as instituições que se prepararam para a perenidade. (CREMONINE, 2005).
As ações voltadas à busca de uma eficiente imagem perante os públicos dependem da comunicação institucional, que é a responsável direta, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização.
Diante disso, ela está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade credível organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.
A comunicação institucional enfatiza os aspectos relacionados com a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela junção desses atributos.
A Comunicação institucional vem ganhando crescente importância nos últimos anos. A estratégia de posicionamento da marca define a estratégia de comunicação da empresa, sendo que essas ações visam tanto o público interno (funcionários e administradores) quanto o externo (clientes, parceiros comerciais, acionistas, etc.).
O posicionamento é a marca da comunicação, pois é a imagem que o produto ocupa na mente do consumidor. Entretanto, essa criação permite uma posição na mente de seu cliente preferencial, a qualidade ou atributo que chame atenção.
Como podemos perceber as empresas estão investindo pesado para manter a boa aparência e assim causar um grande impacto aos consumidores. Tudo isso é imagem institucional, no entanto é importante perceber que em todo o momento, surgem inovações para conquistar mercados e por fim consumidores novos e fieis.
Para obter êxito em sua empreitada, a comunicação institucional deve ser conhecedor de outros aspectos como a valorização do consumidor, ecologia, cidadania e a parceria, que são primordiais em um processo comunicativo que visa alcançar um maior número de consumidores, haja vista que todos são um meio importante de interação empresa-público alvo, pois cada um dentro de sua competência visa o bem estar e valorização do consumidor, pois se inserem de forma integral na vivência de cada um.
Contudo não é possível afirmar que estas ações serão eficazes em todos os segmentos, pois cada um se identifica de forma diferente a cada questão, sendo desta forma primordial que o profissional da comunicação esteja apto a perceber estas oscilações, para que consiga adaptá-las de forma a conseguir um resultado condizente com as aspirações e determinações da instituição. Por isso que a comunicação e a sustentabilidade vêm ganhando crescente importância nos últimos anos.
A estratégia de posicionamento da marca define a estratégia de comunicação da empresa e é condição prévia para uma efetiva comunicação sustentável.
[2]ABREU, Carlos. Sustentabilidade? O que é Sustentabilidade. Disponível em
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Tornou-se notório as grandes alterações que o mundo vem sofrendo na atualidade, seja na rapidez das informações, no cenário social até as questões ambientais.
Atividades catastróficas que atingem diretamente o meio ambiente são ações “comuns” exercidas pelo homem em seu desejo de prestígio na sociedade, na busca de melhoria na sua “qualidade” de vida. Entretanto, o que antes não era tão cobrado pela sociedade, hoje se tornou foco de cobrança e conscientização, haja vista que a cada dia as pessoas estão mais conscientes e mobilizadas a combater atos maléficos à natureza.
Atentas as necessidades de mudar a realidade empresarial, como resposta as novas tendências, ao mundo globalizado, com as novas exigências financeiras, políticas e sociais, empresas estão mais predispostas a mudar o modelo vigente, adotando novas políticas que atentam À crescente necessidade de implementar ações sustentáveis. Apesar da idéia que muitos empresários têm de que sustentabilidade dentro das empresas é desperdício e causam perda nos lucros.
Com o comprometimento e consciência das empresas em realizações de práticas sustentáveis, o valor empresarial perante a sociedade tende a aumentar, formando um público mais fiel e uma organização com mais credibilidade. Haja vista que as empresas estão com foco maior nas relações sociais, a qualidade ao tratamento da relação interna- externa, legitimando ainda mais os valores, a cultura organizacional diante dos seus públicos.
Dessa forma, a adoção da temática de sustentabilidade por parte das empresas é de suma importância para a comunidade com o qual a empresa interage, assim como com o relacionamento com seus públicos, no sentido de que a partir da implantação de atividades sustentáveis que visem o bem estar da sociedade e a preservação da natureza, há um aumento da credibilidade, proporcionado não só uma imagem institucional favorável à organização, como também um novo público consumidor.
Tendo em vista, que o conceito de empresa - cidadã, marketing social estão sendo utilizado com maior freqüência no mundo dos negócios e levantando debates, discussões sobre a sustentabilidade, desenvolvimento sustentável e sustentabilidade empresarial. Com isso, a comunicação está inserida nesse contexto empresarial e juntamente com o relacionamento com seus públicos.
REFERÊNCIAS
ABREU, Carlos. Sustentabilidade? O que é Sustentabilidade. Disponível em
Cremonine, Izolda. Imagem institucional forte, empresa satisfeita. Disponível em < http://www.rpalternativo.ufma.br/artigos/Imagem_institucional_forte_empresa_%20satisfeita.pdf. SP, 2005. Acessado em 06/08/2009.
MURIEL, Maria Luísa; ROTA, Gilda. Comunicación institucional: enfoque social de relaciones humanas. Quito: Andina,1980.
